shein今年要上市了。
shein团队一向低调，对于营收数据，尤其是利润数据，往往讳莫如深。
如今，雪球滚大了，也要上市了，shein终于大方地正式披露了营收、利润数据。
据金融时报等消息，近日，shein团队在一份面向投资者的演示稿中披露，shein已连续四年实现盈利，2022年利润达到7亿美元（合约人民币48亿元），较2021年的11亿美元有所下降，主要是因为上升的物流成本和生产成本侵蚀了一部分利润。
此外，该文件还透露，shein的营收将在2025年将翻一番，达到585亿美元，这一体量，将超过其两大竞对h&m和zara的年销售额总和。
shein的gmv（商品交易总额），更将是一个庞大的数字，在2025年达到806亿美元。
当然，无论是585亿美元的营收，还是806亿美元的gmv，都是一个目标（goal），是shein高管团队面向投资者的一种“预测”。
为了实现这个目标，shein高管称，将大幅度改变既有的销售模式。其措施有三：
一、销售更多丰富款式的服装（more diverse clothing lines）；
二、销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）;
三、赢得更多回头客（ repeat customers ）。
对于第一点，即销售更多款式的服装，不会让人有太多的怀疑。
因为shein已经构建了一个庞大的sku运营体系，并实现了良好的运转。
shein每日上新大约5000件，有时甚至8000件以上，远超h&m和zara。因此，在未来两年内，shein每日上新更多sku，提供更丰富的服装款式，几乎没有悬念的。
shein要实现 806亿美元的gmv的目标，第二个措施是“销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）”。
在temu横空出世之后，shein要销售更多贵的服装，看起来更像一个逆行者。
目前，shein销售“中国便宜服装”的定位，已经深入到欧美消费者心智之中。其服装价格范围，低于同行竞对h&m和zara。
其畅销款，可以明显看出差距，shein畅销款的价格带为5-25元，远低于h&m（9.99-50元）和zara（35.9-400元）。
在“中国便宜服装”的定位深入人心的情况下，如果shein贸然提价，那么，将对其品牌将形成伤害，对顾客也是一个伤害。
为此，深谙品牌定位的shein，专门推出了一个“更贵”的服装品牌——motf（our premiun lable）。
motf的价格总体比shein母品牌下的服装更贵，但也经常能看到14美元、18美元的产品。
接下来，shein如果要卖更多更贵的服装，一是将在motf继续发力，二是推出“更高端”的品牌，以争夺高端市场。
就像丰田汽车推出雷克萨斯，大众汽车推出奥迪一样，shein是否还将推出更高端的品牌？我们拭目以待。
不过，shein在努力成为一个“销售更贵服装的逆行者”之际，它的“低价服装的基本盘”遭到侵蚀。
随着temu的横空出世，shein不得不面临挑战。
与shein一样，temu同样背靠中国强大的供应链，同样采用“寄售模式”，但其价格惊爆眼球，甚至击穿了shein的地板价。
即便在如此低价的情况下，temu还经常推出1美分专区，并亮出了拼多多在国内的大杀器“砍一刀”。
temu就像一个突然跳出来的屠龙少年，在短短的四个月内拳打脚踢，狂飙突进, 多次将shein挤下app下载排行冠军的位置，并在四个月内斩获2000万的下载量。
目前，temu的gmv还不到shein的十分之一，尚存天壤之别，但鉴于强大的运作能力，以及母公司拼多多的财力，在不久的将来，大概率将实现病毒式的几何级增长。
temu已经以“更低的价格”狂扫美国市场，并迅速以“购买便宜货，就上temu app”的定位，迅速占领了大量美国人的心智。
在刚刚过去的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，temu斥资1亿买了60秒的广告，将其“低价定位”进一步扎入到美国人的心智中。
跨境电商蓝海亿观网，赞97
temu在广告中强调，9.9美元的连衣裙，4.99美元的假发，让美国人可以“像亿万富翁一样购物”（shop like a billionaire）。
“超级碗”号称美国春晚，据研究，大约有 1 亿美国人看到了。
这意味着，temu以一种原子弹裂变般的力度，迅速占领美国人的心智认知——来自中国的、低价的综合品类购物app。
而shein在美国人心智中的认知是“来自中国的、低价的、全款式服装购物app ”。
temu以核弹爆炸般的攻击力，用非常相似的定位在冲刷美国人的心智，这对于shein来说，即便不是正面进攻，至少也是高强度的侧翼打击。
两种之间确实有很大的重叠性和冲突性。
一是shein也在扩大品类，延伸到美妆、家居、宠物、女士内衣、男装、童装等，同时要推出一个类似亚马逊商城一样的平台，二是temu也已经服装作为其战略性的运营品类。
为了扩大品类，shein至少推出了9个品牌（部分为并购），包括romwe、sheglam、dazy、cuccoo、glowmode、petsin、jmmo，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等品类。
同时，shein要在美国启动平台模式了，所谓平台模式，就是marketplace模式，即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。目前，shein已经在巴西、墨西哥启动了平台式商城了，并在招募新卖家（new seller）。
无论是shein在扩大品类（多品牌运作），还是推出平台模式，与同样背靠中国供应链、主打低价定位、面向下沉市场的temu必有一战。
shein实现800多亿gmv目标的第三个措施，是赢得更多回头客。
shein的独立站和app已经成为了“z世代”年轻人的首选目的地。
shein希望将更多新客户变成回头客。在2022年，shein1.42亿客户中，大约60%是第一次在shein的平台上购物。
shein希望，其客户在2025年增加到2.61亿，回头客比例也将保持在60%。
这对于shein来说，可能不是巨大的挑战，因为shein已经进化成了一个新物种——一个让用户上瘾并不断复购的“tik tok式电商生态”。
tiktok让人上瘾，shein也令人上瘾。
tiktok用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔，刷了又刷，看了又看；
shein则用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。
tiktok的算法很敏锐，很懂得如何抓取了用户喜好。
同样，shein以“人 机器”（设计师 算法”）的组合，训练出了一个深谙用户穿着打扮喜好的敏锐系统，以“亿级流量app入口 大后方的中国服装厂”，源源不断地输送出款式丰富到令人炫目的服装，并牢牢粘住客户。
因此，shein定下了争取更多回头客的目标，是有一定根基的。
然而，shein的主要顾客人群是18-34岁，且以18-20多岁的年轻人居多。这一人群的特点是，变化快，忠诚度低。
年轻人是会长大的，意味着shein要不断做出改变，以适应一批又一批的新年轻人的喜好。
图/shein的用户人群年龄分布
这这方面，shein已经面临着一定挑战。
咨询公司morning consulting brand intelligence的研究显示，年轻女性对shein的热情可能正在减弱。
美国z世代女性（1997年至2013年出生的女性）考虑从shein购买商品的比例，已从2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。
当然，任何咨询公司的调研，都基于一定样本基数，限于操作的可行性，这一基础不会非常庞大。
我们对shein用户粘性的认知，主要从其入口级的生态地位、供应链、算法系统等方面进行切入，或许会更加准确一些。
结语：无论如何，shein的雪球已经滚大了，形成了巨大的动能和惯性，我们希望它能够走得越来越好。